, 스마트폰 사용자의 모바일 광고 수용에 미치는 요인에 대한 선행 연구들을

1.1.3 모바일 광고 수용의도
소비자의 모바일 광고 태도가 수용의도에 어떠한 영 향 을 미치는지에 대하여 연 구한 B arw i se , Stron g(2002)은 오락 성, 정보성의 광고태도가 모바일 광고를 수용 하는데에 긍정적인 영 향 을 미 친 다고 실 증 연구를 통해 확 인하였고, Tsan g & L i an g(2004)은 모바일 광고에 대한 태도와 수용의도 간의 유의미한 관계를 실 증연 구를 통하여 검증하였다. 또한 Rett i e (2005)는 모바일 광고 수용의도는 SMS 광고 캠 페 인에 대한 관 심 , 캠 페 인 적절성, 금전 적 인센티브와 높은 상관관계를 가진다고 주장하였고, J un & Lee (2007)의 연구에서는 이동성, 편 리성, 멀 티미디어 서비스가 모바일 광고에 긍정적 영 향 을 미치며 모바일 광고에 대한 호의적 태도는 모바일 광고 수용의도에 긍정적 영 향 을 미 친 다고 하였다( 최 지 원 , 2013).
Melody et al .(2004)은 소비자의 모바일 광고에 대한 태도 연구에서 흥 미성, 정보 제 공 성, 노여 움 그리고 신뢰성을 태도에 영 향 을 미치는 독 립변 수로 가정하고 태도, 허가, 유인을 매개 변 수로 작용하여 수용의도와 행위라는 결과 변 수에 대하여 연구 하는 모형을 제시하였고 모바일 사용자 380 명 을 대상으로 설문조사를 실 시하였는 데 연구결과로 흥 미성, 신뢰성은 모바일 광고 태도에 영 향 을 주었으며, 태도는 수 용의도에 영 향 을 주었다. 그리고 수용의도는 행위에 영 향 을 미치는 것으로 나타나 그의 연구 결과를 검증하였다(유상진, 김 효정, 정익재, 서창 교 , 2006).
해외 연구에서는 모바일 기기를 통한 광고에 대한 소비자의 태도에 관한 연구에 서 오락 성, 정보성, 불쾌 감 , 신뢰성의 변 수를 메시지 컨텐츠 요인으로 묶고 소비자 의 나이, 성 별 , 교 육정도, 개인정보에 대한 태도 등의 변 수를 소비자 요인으로, 이 외에 광고에 대한 노출 빈도 요인을 두어 이 요인들이 광고 가치와 태도에 미치 는 영 향 에 관하여 연구를 실 시하였는데, 결과로 컨텐츠 와 노출 빈도 요인이 광고 가치와 광고에 대한 태도에 강 한 영 향 을 미 쳤 으며, 소비자 요인은 광고 가치와 태 도에 영 향 을 미치지 않 는다고 결과를 발표하였다( Ha g h i r i an & Madl b er g er , 2005).
또한 X u (2007)의 중 국 시장에서 소비자들의 모바일 광고에 대한 태도에 개인 화

( Personal iz at i on ) 요소가 미치는 영 향 에 관한 연구에서는 오락 성, 정보성, 불쾌 감 , 신뢰성, 개인 화 등의 요인이 태도에 미치는 영 향 과 태도가 사용의도에 미치는 영
향 에 대하여 연구를 실 시하였는데 그 결과로 오락 성, 정보성, 신뢰성, 개인 화 요소 들은 태도에 정적인 영 향 을 미치고, 불쾌 감 은 태도에 부정적인 영 향 을 미 쳤 으며 태도는 사용의도에 정적인 영 향 을 미치는 것으로 나타났다( 최명 선, 2008).
박 진표, 김 재영은 모바일 광고의 수용과정에 대하여 기 술 수용 모 델 을 통하여 설
명 하려 하였는데 특히, 외부 영 향변 인으로 오락 성, 참여성, 신뢰성 등에 한정하고 기 술 수용모 델 ( TAM )의 핵 심 변 인인 지 각 된 유용성과 지 각 된 용이성 그리고 광고 태도와 광고수용의도 등을 기 술 수용과정에서의 중 요 요인으로 채택하고 연구를
실 시하였다( 박 진표, 김 재영, 2010). 그 결과 모바일 광고 수용 모 델 에 외부적 영 향
요인인 오락 성, 참여성, 신뢰성 등의 외부 영 향 요인이 지 각 된 유용성과 지 각 된 용 이성에 각각 유의적으로 영 향 을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말 하자면, 광고에 대하여 감각 적인 즐거움 을 얻을 수 있고 개인의 집 중 력이나 매력적인 볼거 리가 있다고 판 단할 수 록 지 각 된 유용성에 직 접 적으로 영 향 을 미 친 다고 볼 수 있으며, 모바일 광고에 대한 정보가 믿을만하다고 여겨 질 수 록 지 각 된 유용성에 긍정적인 영 향 을 미 친 다고 나타났다. 하지만 모바일 광고에 대한 신뢰성은 지 각 된 용이성에 는 유미한 영 향 을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 따라서 모바일 광고의 실 무자들 은 사용자에게 우 선 접근 의 용이성을 높일 수 있는 방 안 을 강 구해 야 하는데 그 이유인즉슨 첨단 기 술 제 품 일수 록 기존의 경 험 이나 고정관 념 과는 대치되는 상황 을 사 전 에 주입하여 기 술 수용 자체를 방해하 거 나 왜곡하여 모바일 광고를 회 피 하 거 나 거 부하는 결과를 초 래 할 수가 있기 때문이다. 기존 매체보다 모바일 매체 가 개인에게 필 요한 광고를 맞춤형식으로 제 공받 을 수 있다는 것에는 호의적인 반 응 을 보이고 있다 하더라도 매체의 기 술 사용에 거 부 감 을 가진다면 광고 매체로 서의 매력은 떨어 질 수 밖에 없 다는 결 론 을 내어놓았다( 박 진표, 김 재영, 2010).
스마트폰 이용자의 모바일 광고 수용에 영 향 을 미치는 요인에 관한 연구들은 모 바일 광고에 대한 연구가 본 격 적으로 시작된지 5년 정도가 지 난 후에 야 연구가활 성 화 되었는데, 스마트폰 사용자의 모바일 광고 수용에 미치는 요인에 대한 선행 연구들을 살펴 보면, 신일기, 최 수형 그리고 신현신(2011)의 모바일 광고 상호작용 구성요인이 광고수용에 미치는 영 향 에 관한 연구에서 몰 입을 위해서는 오락 성과 경제성 그리고 소비자들이 미디어 컨텐츠 를 처리하고자 할 때 광고가 정보처리를 방해한다고 느끼는 정도를 나타내는 침 입성 이 세 가지가 영 향 을 미 친 다고 하였 으며 몰 입은 광고태도와 구 전 의도에 유의한 영 향 을 미치고 침 입성은 광고태도에 는 부정적인 영 향 을 미치며 구 전 의도에는 유의한 영 향 을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
또한 다른 연구자의 ‘스마트폰 이용자의 모바일 광고 이용동기와 만 족 에 관한 연 구 ’ 에서는 이용 동기요인으로 제 품 정보획득, 경제적, 사 회 적, 흥 미요인을 추출하였 으며 제 품 정보획득, 경제 그리고 흥 미요인이 광고태도에 유의미한 영 향 을 미치는 것으로 나타났는데, 제 품 정보획득과 흥 미요인은 모바일 광고 태도와 만 족 도에 영
향 을 미치며, 경제요인은 모바일 광고태도에는 영 향 을 미치지만 만 족 에는 유의미 한 영 향 을 미치지 못하는 것으로 나타났고 사 회 요인은 모바일 광고 태도와 만 족
도 모두 영 향 을 미치지 못하는 요인이라는 연구결과를 내놓았다( 김 일, 한은경, 김
좌 중 , 2011).21