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.2 측정변수에 대한 기술통계분석
표 4-1 측정변수 기술통계
변 수 최 소값 최 대값 평균 표 준편 차 평균 순위 참여형
광고태도
1.0000 4.5000 2.1449 0.9190 7
참여형 브랜드 태도
1.0000 5.0000 2.2663 0.9830 6
참여형 클릭의도
1.0000 5.0000 2.0671 1.0789 8
참여형 구매의도
1.0000 5.0000 2.0653 1.0178 9
정보고지형 광고태도
1.0000 5.0000 3.1776 0.8841 2
정보고지형 브랜드 태도
1.0000 5.0000 3.2137 0.9309 1
정보고지형 클릭의도
1.0000 5.0000 2.9419 1.0266 4
정보고지형 구매의도
1.0000 5.0000 2.9828 0.9741 3
혁신성 1.0000 5.0000 2.8762 0.9259 5
위의 표는 참여형과 정보고지형 광고 하에서 종속변 수인 광고태도, 브랜드 태도, 클릭의도, 구매의도와 조절 변 수인 혁신성의 최 소값, 최 대값, 평균, 표 준편 차, 평균 순위의 기 술 통계를 정리한 표이다.

위 표에 따르면, 정보고지형에서의 브랜드 태도가 평균 3.2137로 가장 높게 나 왔
으며, 두 번째는 정보고지형에서의 광고태도가 평균 3.1776을 나타냈고, 세 번째는 정보고지형에서의 구매의도로 평균 2.9828를 나타냈다. 네 번째로 정보고지형 클 릭의도는 평균 2.9419, 다섯 번째, 참여형 브랜드 태도는 평균 2.2663, 여섯 번째,참여형 광고태도는 평균 2.1449, 일곱 번째는 참여형 클릭의도는 평균값이 2.0671, 마지막으로 참여형에서의 구매의도가 평균 2.0653을 기 록 하였으며 종속변 수 중 가 장 낮 은 평균값을 나타내었다.
조절 변 수인 혁신성은 평균 2.8762를 나타내었으며, ‘보통이다 ’ 보다 약간 낮 은 수 준
을 보였다.

3.2 설문지 구성
본 연구를 위한 설문지는 총 네 부분으로 구성되었다.
먼 저 , 첫 번째 부분은 설문지에서 노출된 첫 번째 광고(참여형)를 보고 위 광고 에 해당하는 메시지 소구 방식을 선택하는 부분으로 하나의 문항으로 설계하였고, 또한 광고효과를 측 정하기 위하여 광고태도 4, 브랜드 태도 3, 클릭의도 3, 구매의 도 3문항으로 구성하였다. 두 번째 부분은 첫 번째 부분과 대부분 동일하지만 실 험 자 극물 이 교 체되어 두 번째 광고(정보고지형)에 대한 메시지 소구 방식을 선택 하는 부분과 광고효과에 대하여 응답 하는 문항으로 구성하였다. 다음 세 번째 부 분은 ‘새로운 정보기 술 이 적용된 서비스를 수용하려는 성 향’ 인 정보기 술 에 대한 혁 신성을 측 정하기 위하여 5가지 문항을 구성하였고, 마지막 네 번째 부분에서는 성
별 , 연령, 직업, 최종 학력, 월 평균 소득까지 5 가지의 문항으로 구성하여 피 실험
자들에게 설문을 진행하였다.
이상으로 설계된 설문지의 변 수와 측 정 척 도에 관한 자세한 내용은 아 래 의 표와 같다.
참여형 광고효과
정보고지형 광고효과
표 2-1 설문지 구성
변수 문항 수 측정
메시지 소구 방식 1 명목척도 광고태도 4 Likert 5점 척도 브랜드 태도 3 Likert 5점 척도 클릭의도 3 Likert 5점 척도 구매의도 3 Likert 5점 척도
메시지 소구 방식 1 명목척도 광고태도 4 Likert 5점 척도 브랜드 태도 3 Likert 5점 척도 클릭의도 3 Likert 5점 척도 구매의도 3 Likert 5점 척도 혁신성 5 Likert 5점 척도 인구 통계학적 특성 5 명목 척도 합계2.3.3 통계분석 방법
설문에 응답 한 216 명 중 불성 실 하게 응답 한 2 명 의 피 실험 자의 설문을 제외한 총 214 명 을 대상으로 본 연구자가 설정한 두 가설을 검증하기 위하여 데이터 코딩을
거 쳐 통계 처리하였다.
분 석 에서 사용된 통계 프로그램은 SPSS 18.0과 I - STAT i st ic s 이고 구체적인 통 계방법 론 은 다음과 같다.
첫 번째, 설문 응답 자의 인구통계적 요인과 실험 자 극물 의 메시지 소구 유형에 대해서는 빈도와 백 분 율 을 산 출하여 분 석 하기 위하여 빈도분 석 (F re q uen c y Analys i s )을 실 시하였다.
두 번째, 측 정도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분 석 (F a c tor Analys i s )을 실
시하였다.
세 번째, 측 정도구의 신뢰도를 검증하기 위해서 신뢰도 분 석 ( Rel i a bi l i ty Analys i s )을 하여 Cron b a c h’s Alpha 값을 구하였다.
네 번째, 조사대상 변 수의 분포를 분 석 하기 위해 평균( Mean )과 표 준편 차 ( Standard Dev i at i on )를 구하는 기 술 통계( Des c r i pt i ve Stat i st ic s )분 석 을 실 시하였 다.
다섯 번째, 참여형 광고와 정보고지형 광고 시 혁신성에 따른 광고효과의 차이를 분 석 하기 위하여 독 립 표본 t 검증( Independent t - test )을 실 시하였다.
여섯 번째, 모든 분 석 의 유의수 준 은 a = 0.05로 설정하였다.64

위의 연구 외에도 모바일 광고에 관한 대부분의 선행 연구들은 모바일 광고의 유형 과 수용의도에 초점을 두어 연구가 진행되고 있어 모바일 광고의 연구 범 위가 한 쪽
으로만 편중 되어 있는 실 정이고 또한 스마트 기기를 넘 어서 웨 어러 블 시대를 바라 보고 있는 현 시대에 맞지 않 게 많은 연구들이 아직 피처폰이 가지고 있는 특성으로 모바일 광고에 대한 연구를 진행하고 있는 실 정이다.
따라서 본 연구자는 피처폰에서는 이용할 수 없 었던 앱 기반의 페 이스 북 광고를 실 험 자 극물 로 사용하여 두 가지 소구기법(정보고지형, 참여형)의 모바일 광고가 노출 되어지는 상황에서 피 실험 자들의 혁신성 수치의 평균을 기 준 으로 높은 집단을 혁신 자, 낮 은 집단을 비혁신자로 구분하고 소비자 혁신성에 따라 모바일 광고 소구기법 이 광고효과에 미치는 영 향 과 차이에 대하여 검증하고자 한다.
이에 따른 본 연구의 목적은 첫 번째, 모바일에서 진행되고 있는 광고의 개 념 과 유 형 및 수용의도 등과 관 련 된 선행 연구들에 대한 심 도있는 고 찰 이다.
현재 학계에서는 표 준 으로 정한 모바일 광고의 개 념 및 유형 등에 대한 명확 한 기
준 이 없 기에 각 연구자들마다 본인들의 연구에 적 합 하게 끔 모바일 광고에 대해 정 리하고 있어 모바일 광고에 대한 여러 개 념 과 구분 방식들이 난 무하고 있다.
또한 모바일 광고라는 개 념 이 나 온 지 오래 되지 않 았기에 이 분 야 에 대한 연구가 여 러 방면으로 활 성 화 되어 있지 않 은 실 정이고 앞 서 언급 한 것처 럼 대부분의 연구가 모바일 광고의 유형과 수용의도에 관한 연구이고 모바일 광고 소구기법에 대한 연 구는 현재 거 의 이루어지고 있지 않 고 있기에 본 연구는 모바일 광고 메시지 유형에 따른 분 류 와 상호작용성이 결 합 한 개 념 인 모바일 광고 소구기법에 중 점을 두고 연 구함으로써 국한되어 있던 모바일 연구의 폭을 넓히는데에 의의가 있다.
두 번째, 조절 변 수로 소비자 혁신성을 투입하여 각각 의 모바일 광고 소구기법에 따른 광고효과는 어떠한 차이가 있는지에 대한 실 증 연구를 진행함으로써 선행 연구 에서 기 각 된 참여형 광고에 대한 브랜드 태도와 구매의도에서도 유의미한 결과를 얻고자 한다.
또한 선행 연구에서는 단순히 ‘정보고지형 보다 참여형 광고에서 더 높은 광고효과 를 나타 낼 것이다'라는 가설을 부분 증 명 한데에 그 친 것에 반해 본 연구는 개개인이 가지고 있는 특성인 소비자 혁신성을 조절 변 수로 적용하여 모든 수용자들이 참여형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이는 것이 아닌 혁신성으로 분 류 한 각 집단에 따라 더 큰 반 응 을 보이는 광고 기법이 다르다는 것을 증 명 하는데에 의의가 있다.
즉, 새로운 일을 시도하고 수행함에 있어 기존 방식과는 다른 방식을 취하고자 하 는 혁신자 집단은 참여형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이고, 위 험 을 회 피하려는 성 향 이
강 하기에 다 양 한 정보를 얻기를 원 하는 비혁신자 집단은 정보고지형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이는지 연구하고 이를 검증함으로써 모바일 광고를 집행할 시에 보다 효 율 적인 예산 집행과 효과적인 광고효과를 얻기 위하여 각 집단의 특성에 맞는 차
별화 된 광고 집행이 선행되어 야 한다는 시사점을 제 공 하고자 한다.