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3.3 신뢰도 및 타당도 분석
연구대상 변 수인 광고태도, 브랜드 태도, 클릭의도, 구매의도, 혁신성 측 정도구의 타당도와 신뢰도를 분 석 하기 위하여 요인분 석 을 하고 신뢰도 분 석 을 진행하여
Cron b a c h ' s Alpha 값을 구하였다. 요인분 석 의 경 우 에는 단일 척 도를 가정하였고, 주성분 분 석 으로 요인적재값을 추정하였다. 또한 설문문항의 선택기 준 은 요인 적 재값 0.5/0.4를 기 준 으로 하였다.
표 5-1 참여형 광고태도, 브랜드 태도의 신뢰도와 타당도 분석
참여형 광고태도 참여형 브랜드 태도 문항 요인적재 공 통성 문항 요인적재 공 통성
a 1 0.885 0.783 b1 0.949 0.825
a 2 0.892 0.795 b2 0.932 0.901
a 3 0.894 0.799 b3 0.908 0.868
a 4 0.845 0.713
KMO 측 도 0.832 KMO 측 도 0.742 B artlett 의
구형성 검정
유의 확률
0.000
B artlett 의 구형성 검정 유의 확률
0.000
고유값 3.090 고유값 2.594
누 적 설 명 력 77.238 누 적 설 명 력 86.474
Cron b a c h ' s Alpha
0.901
Cron b a c h ' s Alpha
0.921
먼 저 참여형에서의 광고태도를 요인분 석 한 결과, 다른 변 수와 변 수들 간의 상관 관계의 정도를 나타내는 KMO 측 도는 0.832를 나타내었고 0.7 이상의 값을 가졌 기에 양 호한 것으로 판 단할 수 있다. 또한 B artlett 의 구형성 검정의 유의 확률 이 기 준 치인 0.05보다 작은 0.000이므로 요인분 석 사용에 적 합 한 것으로 나타났고, 추 출된 요인에 의하여 설 명 되는 비 율 을 나타내는 공 통성은 모든 항목이 0.4 이상의 값을 나타냄으로서 제외하는 것 없 이 그대로 진행 가능하다고 판 단할 수 있다.다음으로 요인의 설 명 력을 나타내는 누 적 설 명 력을 보면, 77.238의 값을 가지어 60 % 이상의 누 적 설 명 력을 보였기에 높은 요인 설 명 력을 가졌다고 판 단할 수 있 고, 고유값은 1.0 이상인 3.090을, 요인 적재값은 모두 0.8 이상을 나타내었기에 타 당도는 양 호한 것으로 나타났다.
신뢰도 계수를 나타내는 Cron b a c h ' s Alpha 값은 0.901이 나와 측 정도구의 내적 일치도는 양 호한 것으로 나타났다.
다음으로 참여형에서의 브랜드 태도를 요인분 석 한 결과, KMO 측 도는 0.742를 나타내었고

0.7 이상의 값을 가졌기에 양 호한 것으로 판 단할 수 있다. 또한 B artlett 의 구형성 검정의 유의 확률 이 기 준 치인 0.05보다 작은 0.000이므로 요인분
석 사용에 적 합 한 것으로 나타났고, 추출된 요인에 의하여 설 명 되는 비 율 을 나타 내는 공 통성은 모든 항목이 0.4 이상의 값을 나타냄으로서 제외하는 것 없 이 그대 로 진행 가능하다고 판 단할 수 있다.
다음으로 요인의 설 명 력을 나타내는 누 적 설 명 력을 보면, 86.474의 값을 나타내어 60 % 이상의 누 적 설 명 력을 보였고 높은 요인 설 명 력을 가졌다고 판 단할 수 있다.
고유값은 1.0 이상인 2.594을 나타냈고, 요인 적재값은 모두 0.9 이상을 나타내었 기에 전 체적으로 타당도는 양 호한 것으로 나타났다.
신뢰도 계수를 나타내는 Cron b a c h ' s Alpha 값은 0.921이 나와 측 정도구의 내적 일치도는 양 호한 것으로 나타났다.
표 5-2 참여형 클릭의도, 구매의도의 신뢰도와 타당도 분석
참여형 클릭의도 참여형 구매의도 문항 요인적재 공 통성 문항 요인적재 공 통성 c1 0.943 0.890 d 1 0.923 0.852
c2 0.945 0.894 d 2 0.936 0.877
c3 0.933 0.871 d 3 0.939 0.881
KMO 측 도 0.767 KMO 측 도 0.762 B artlett 의
구형성 검정
0.000
B artlett 의 구형성 검정
0.000

.2 측정변수에 대한 기술통계분석
표 4-1 측정변수 기술통계
변 수 최 소값 최 대값 평균 표 준편 차 평균 순위 참여형
광고태도
1.0000 4.5000 2.1449 0.9190 7
참여형 브랜드 태도
1.0000 5.0000 2.2663 0.9830 6
참여형 클릭의도
1.0000 5.0000 2.0671 1.0789 8
참여형 구매의도
1.0000 5.0000 2.0653 1.0178 9
정보고지형 광고태도
1.0000 5.0000 3.1776 0.8841 2
정보고지형 브랜드 태도
1.0000 5.0000 3.2137 0.9309 1
정보고지형 클릭의도
1.0000 5.0000 2.9419 1.0266 4
정보고지형 구매의도
1.0000 5.0000 2.9828 0.9741 3
혁신성 1.0000 5.0000 2.8762 0.9259 5
위의 표는 참여형과 정보고지형 광고 하에서 종속변 수인 광고태도, 브랜드 태도, 클릭의도, 구매의도와 조절 변 수인 혁신성의 최 소값, 최 대값, 평균, 표 준편 차, 평균 순위의 기 술 통계를 정리한 표이다.

위 표에 따르면, 정보고지형에서의 브랜드 태도가 평균 3.2137로 가장 높게 나 왔
으며, 두 번째는 정보고지형에서의 광고태도가 평균 3.1776을 나타냈고, 세 번째는 정보고지형에서의 구매의도로 평균 2.9828를 나타냈다. 네 번째로 정보고지형 클 릭의도는 평균 2.9419, 다섯 번째, 참여형 브랜드 태도는 평균 2.2663, 여섯 번째,참여형 광고태도는 평균 2.1449, 일곱 번째는 참여형 클릭의도는 평균값이 2.0671, 마지막으로 참여형에서의 구매의도가 평균 2.0653을 기 록 하였으며 종속변 수 중 가 장 낮 은 평균값을 나타내었다.
조절 변 수인 혁신성은 평균 2.8762를 나타내었으며, ‘보통이다 ’ 보다 약간 낮 은 수 준
을 보였다.

1.3.3 클릭의도
광고의 클릭의도는 정 확 하게 내려진 개 념 적 정의는 없 지만 수용자가 보다 많은 정 보를 얻기 위해 광고를 클릭하고자 하는 의 향 (이은경, 2013)으로 광고를 클릭하고자 하는 소비자의 의도로 정리할 수 있다.
인터 넷 의 발 전 과 함 께 광고효과의 지표로써 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도를
측 정하는 연구들은 다수 이루어졌지만 광고 클릭의도를 측 정하는 연구는 아직 많이 이루어져있지 않 은 상태이다(앙흐 토야 , 2014).
B r igg s , Holl i s 는 클릭 율 은 소비자의 특성에 좌 우 되는 것 임 을 지적하였고 클릭이 일어나지 않 고 단순노출만으로도 광고에 대한 태도와 제 품 에 대한 태도에 영 향 을 미치며, 홈페 이지에 게제된 배 너광고에 대한 이용자들의 우 연한 노출은 홈페 이지에 광고된 브랜드가 소비자 지 각 에 즉 각 적인 파 급 효과( I mm ed i ate effe c t )를 미쳐 브랜 드 인지, 애호도, 구매의도에 영 향 을 미칠 수 있다고 하였다(B r igg s , Holl i s , 1997).
또한 이신희(2002)의 연구에 따르면, 클릭 율 이 광고태도에 직 접 적 또는 간 접 적 영
향 을 미 친 다고 하였으며, Mont g o m ery et al .(2004)은 클릭스트 림 데이터의 경로로부 터 정보를 추 론 하여 온 라인 상점에서의 구매 여부를 예측 할 수 있기에 이동의 경로 를 고려하는 것은 구매 확률 예측 에 도 움 이 된다고 하였다(한 송 이, 2013).