씨제이1544-1186 딜라이브1644-7564

3.3 신뢰도 및 타당도 분석
연구대상 변 수인 광고태도, 브랜드 태도, 클릭의도, 구매의도, 혁신성 측 정도구의 타당도와 신뢰도를 분 석 하기 위하여 요인분 석 을 하고 신뢰도 분 석 을 진행하여
Cron b a c h ' s Alpha 값을 구하였다. 요인분 석 의 경 우 에는 단일 척 도를 가정하였고, 주성분 분 석 으로 요인적재값을 추정하였다. 또한 설문문항의 선택기 준 은 요인 적 재값 0.5/0.4를 기 준 으로 하였다.
표 5-1 참여형 광고태도, 브랜드 태도의 신뢰도와 타당도 분석
참여형 광고태도 참여형 브랜드 태도 문항 요인적재 공 통성 문항 요인적재 공 통성
a 1 0.885 0.783 b1 0.949 0.825
a 2 0.892 0.795 b2 0.932 0.901
a 3 0.894 0.799 b3 0.908 0.868
a 4 0.845 0.713
KMO 측 도 0.832 KMO 측 도 0.742 B artlett 의
구형성 검정
유의 확률
0.000
B artlett 의 구형성 검정 유의 확률
0.000
고유값 3.090 고유값 2.594
누 적 설 명 력 77.238 누 적 설 명 력 86.474
Cron b a c h ' s Alpha
0.901
Cron b a c h ' s Alpha
0.921
먼 저 참여형에서의 광고태도를 요인분 석 한 결과, 다른 변 수와 변 수들 간의 상관 관계의 정도를 나타내는 KMO 측 도는 0.832를 나타내었고 0.7 이상의 값을 가졌 기에 양 호한 것으로 판 단할 수 있다. 또한 B artlett 의 구형성 검정의 유의 확률 이 기 준 치인 0.05보다 작은 0.000이므로 요인분 석 사용에 적 합 한 것으로 나타났고, 추 출된 요인에 의하여 설 명 되는 비 율 을 나타내는 공 통성은 모든 항목이 0.4 이상의 값을 나타냄으로서 제외하는 것 없 이 그대로 진행 가능하다고 판 단할 수 있다.다음으로 요인의 설 명 력을 나타내는 누 적 설 명 력을 보면, 77.238의 값을 가지어 60 % 이상의 누 적 설 명 력을 보였기에 높은 요인 설 명 력을 가졌다고 판 단할 수 있 고, 고유값은 1.0 이상인 3.090을, 요인 적재값은 모두 0.8 이상을 나타내었기에 타 당도는 양 호한 것으로 나타났다.
신뢰도 계수를 나타내는 Cron b a c h ' s Alpha 값은 0.901이 나와 측 정도구의 내적 일치도는 양 호한 것으로 나타났다.
다음으로 참여형에서의 브랜드 태도를 요인분 석 한 결과, KMO 측 도는 0.742를 나타내었고

0.7 이상의 값을 가졌기에 양 호한 것으로 판 단할 수 있다. 또한 B artlett 의 구형성 검정의 유의 확률 이 기 준 치인 0.05보다 작은 0.000이므로 요인분
석 사용에 적 합 한 것으로 나타났고, 추출된 요인에 의하여 설 명 되는 비 율 을 나타 내는 공 통성은 모든 항목이 0.4 이상의 값을 나타냄으로서 제외하는 것 없 이 그대 로 진행 가능하다고 판 단할 수 있다.
다음으로 요인의 설 명 력을 나타내는 누 적 설 명 력을 보면, 86.474의 값을 나타내어 60 % 이상의 누 적 설 명 력을 보였고 높은 요인 설 명 력을 가졌다고 판 단할 수 있다.
고유값은 1.0 이상인 2.594을 나타냈고, 요인 적재값은 모두 0.9 이상을 나타내었 기에 전 체적으로 타당도는 양 호한 것으로 나타났다.
신뢰도 계수를 나타내는 Cron b a c h ' s Alpha 값은 0.921이 나와 측 정도구의 내적 일치도는 양 호한 것으로 나타났다.
표 5-2 참여형 클릭의도, 구매의도의 신뢰도와 타당도 분석
참여형 클릭의도 참여형 구매의도 문항 요인적재 공 통성 문항 요인적재 공 통성 c1 0.943 0.890 d 1 0.923 0.852
c2 0.945 0.894 d 2 0.936 0.877
c3 0.933 0.871 d 3 0.939 0.881
KMO 측 도 0.767 KMO 측 도 0.762 B artlett 의
구형성 검정
0.000
B artlett 의 구형성 검정
0.000