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위의 연구 외에도 모바일 광고에 관한 대부분의 선행 연구들은 모바일 광고의 유형 과 수용의도에 초점을 두어 연구가 진행되고 있어 모바일 광고의 연구 범 위가 한 쪽
으로만 편중 되어 있는 실 정이고 또한 스마트 기기를 넘 어서 웨 어러 블 시대를 바라 보고 있는 현 시대에 맞지 않 게 많은 연구들이 아직 피처폰이 가지고 있는 특성으로 모바일 광고에 대한 연구를 진행하고 있는 실 정이다.
따라서 본 연구자는 피처폰에서는 이용할 수 없 었던 앱 기반의 페 이스 북 광고를 실 험 자 극물 로 사용하여 두 가지 소구기법(정보고지형, 참여형)의 모바일 광고가 노출 되어지는 상황에서 피 실험 자들의 혁신성 수치의 평균을 기 준 으로 높은 집단을 혁신 자, 낮 은 집단을 비혁신자로 구분하고 소비자 혁신성에 따라 모바일 광고 소구기법 이 광고효과에 미치는 영 향 과 차이에 대하여 검증하고자 한다.
이에 따른 본 연구의 목적은 첫 번째, 모바일에서 진행되고 있는 광고의 개 념 과 유 형 및 수용의도 등과 관 련 된 선행 연구들에 대한 심 도있는 고 찰 이다.
현재 학계에서는 표 준 으로 정한 모바일 광고의 개 념 및 유형 등에 대한 명확 한 기
준 이 없 기에 각 연구자들마다 본인들의 연구에 적 합 하게 끔 모바일 광고에 대해 정 리하고 있어 모바일 광고에 대한 여러 개 념 과 구분 방식들이 난 무하고 있다.
또한 모바일 광고라는 개 념 이 나 온 지 오래 되지 않 았기에 이 분 야 에 대한 연구가 여 러 방면으로 활 성 화 되어 있지 않 은 실 정이고 앞 서 언급 한 것처 럼 대부분의 연구가 모바일 광고의 유형과 수용의도에 관한 연구이고 모바일 광고 소구기법에 대한 연 구는 현재 거 의 이루어지고 있지 않 고 있기에 본 연구는 모바일 광고 메시지 유형에 따른 분 류 와 상호작용성이 결 합 한 개 념 인 모바일 광고 소구기법에 중 점을 두고 연 구함으로써 국한되어 있던 모바일 연구의 폭을 넓히는데에 의의가 있다.
두 번째, 조절 변 수로 소비자 혁신성을 투입하여 각각 의 모바일 광고 소구기법에 따른 광고효과는 어떠한 차이가 있는지에 대한 실 증 연구를 진행함으로써 선행 연구 에서 기 각 된 참여형 광고에 대한 브랜드 태도와 구매의도에서도 유의미한 결과를 얻고자 한다.
또한 선행 연구에서는 단순히 ‘정보고지형 보다 참여형 광고에서 더 높은 광고효과 를 나타 낼 것이다'라는 가설을 부분 증 명 한데에 그 친 것에 반해 본 연구는 개개인이 가지고 있는 특성인 소비자 혁신성을 조절 변 수로 적용하여 모든 수용자들이 참여형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이는 것이 아닌 혁신성으로 분 류 한 각 집단에 따라 더 큰 반 응 을 보이는 광고 기법이 다르다는 것을 증 명 하는데에 의의가 있다.
즉, 새로운 일을 시도하고 수행함에 있어 기존 방식과는 다른 방식을 취하고자 하 는 혁신자 집단은 참여형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이고, 위 험 을 회 피하려는 성 향 이
강 하기에 다 양 한 정보를 얻기를 원 하는 비혁신자 집단은 정보고지형 광고에서 더 큰 반 응 을 보이는지 연구하고 이를 검증함으로써 모바일 광고를 집행할 시에 보다 효 율 적인 예산 집행과 효과적인 광고효과를 얻기 위하여 각 집단의 특성에 맞는 차
별화 된 광고 집행이 선행되어 야 한다는 시사점을 제 공 하고자 한다.