브랜드(b rand )의 어 원 은 고대 이집트 피라미드의 상형문자의 형태로 이미 등 장하고 있고

1.3.2 브랜드 태도
먼 저 , 브랜드(b rand )의 어 원 은 고대 이집트 피라미드의 상형문자의 형태로 이미 등 장하고 있고 중 세 길드에서 가입자를 통제하는 수단으로 브랜드가 쓰 여진 기 록 이 있으나 실 제로 브랜드라는 단어의 어 원 은 ‘태운다(b urn )'는 뜻 으로 사용한 노르 웨 이 의 고어 ‘b randr '로부터 유 래 되었다( Keller , 1998).
‘타고 남 은 것'이라는 의미가 파 생 되었고, 그 것이 가 축 등에 찍은 소인으로 확 대되 어 오명 또는 낙인이라는 뜻 을 가지고 있으며, 브랜드라는 말 이 생 기기 전 세계 곳 곳 에서는 인두 질 로 가 축 이나 기타 물 건 등에 화 인함으로써 소유 권 을 표시하였는데 이것이 현대에 와서 상표( Trade m ark )나 특정 상 품 으로 의미가 확 대된 것이 브랜드 인 것이다(왕효무, 2009).
브랜드는 여러 가지로 정의되고 있는데 먼 저 Kotler 는 브랜드란 특정 판 매업자의 제 품 이나 서비스를 그들의 경쟁자들의 그것과 구 별 하기 위하여 사용하는 이름, 용 어, 사인, 심 벌, 디자인 또는 이것들의 결 합 체라고 정의하였으며, 소비자에게 브랜드 는 제 품 에 내재된 일부분으로 인식되고 적절한 브랜드 명 의 선택으로 제 품 을 인식하 는 소비자의 태도를 호의적으로 만들 수 있다고 하였다( Kotler , 1994).
그리고 미국마 케 팅학 회 ( AMA : A m er ic an Market i n g Asso ci at i on )에서는 브랜드를 ‘특정 판 매자가 자신의 제 품 또는 서비스를 다른 경쟁자의 제 품 또는 서비스와 구 별
해서 나타 낼 수 있도 록 하기 위하여 사용하는 이름, 용어, 심 벌, 디자인, 사인, 상징 혹은 그 결 합 체'라고 정의하였는데 단순히 이름, 용어, 사인 등 브랜드의 외형적, 시
각 적 표현에만 머 물 고 있다는 한계를 가지고 있어 대상 물 인 브랜드를 통한 소비자 가 갖는 감 성적인 측 면은 설 명 하지 못하고 있고 소비자의 태도에 영 향 을 줄 수 있다 는 뜻 이 표현되지 못하고 있다(왕효무, 2009).
여러 정의를 정리하여 이진아는 브랜드란 포괄적이고 종합 적인 개 념 으로 특정 제 조업자나 판 매업자가 자신의 제 품 이나 서비스를 경쟁사의 그것과 차 별화 하면서 동 시에 식 별 하기 위해 사용하는 브랜드 네임 , 로고, 심 벌, 용어, 포장 등의 복합 적인 요소로 이루어진 결 합 체라고 정의하였으며 이것들이 속 성, 이미지, 가치, 문 화 , 개성 및
사용자 등의 의미를 가지고 오 며 전 달할 수 있다고 하였다(이진아, 2002).
브랜드는 소비자 측 면에서 제 품 의 생산 자나 출처를 명확 히 밝혀주며 어떤 제조업 자나 판 매업자가 책임 을 져 야 하는지 소비자들에게 확실 히 밝히게 해주고 소비자들 의 제 품 선택에 대한 의사결정을 단순 화 시켜줌으로써 신 속 하게 수단과 방법을 제시 해주고 선택에 있어서 위 험 을 감 소시 킨 다고 하였고 또한 소비자들로 하여 금 제 품
탐색에 대한 비용을 줄 일 수 있게 하며 제 품 생산 자와의 보증 계약에서 브랜드가 매 개 역 할도 하고 소비자들의 자아를 표출하게 해주는 상징적 수단으로 브랜드가 그
역 할을 수행하게 된다고 하였다. 그리고 기업 측 면에서 브랜드는 기업의 제 품 의 취
급 이나 관리를 간단하게 해주며, 제 품 의 독특한 특징 등을 법적으로 보호해주고 또 한 소비자를 만 족 시 키 는 품질 수 준 을 표시해주며, 제 품 의 차 별화 된 연상을 부여해
준 다. 따라서 브랜드는 경쟁 우 위의 원 천이 될 수 있으며, 기업의 재무적 이익의 원 천 이 될 수 있다고 하였다( Keller , 1998).
브랜드 태도에 대한 연구자로써 M i t c hell & Olson (1981)은 브랜드 태도란 ‘브랜드 에 대해 좋 거 나 나쁘다는 소비자의 종합 적인 판 단'이라고 정의하였고, W i lk i e 는 브 랜드 태도란 소비자가 브랜드에 대해 일관성 있게 우 호적으로 또는 비 우 호적으로 반 응 하려는 학습된 선유경 향 으로 하나의 브랜드에 대한 소비자들의 전 반적인 평가 를 기초로 정의된다고 할 수 있으며 한 브랜드에 대하 소비자들이 갖는 전 반적인 평가라고 정의하였는데( W i lk i e , 1990), Assael (1995)은 소비자의 평가는 나쁜 것에서 부터 좋은 것까지 종합 적인 근거 에 바 탕 하고 있다고 하였다.
또한 E n g el et al .(1995)은 브랜드 태도는 긍정적이 거 나 부정적인 선택의 범 위 안 에 서 실 현 가능성 있는 대 안 들에 대한 궁 극 적인 평가로 브랜드에 대한 호의적 혹은 비 호의적으로 반 응 하려는 학습된 경 향 이라고 정의하였고, 국내 연구에서 브랜드 태도 란 소비자가 인지하고 감 정을 포함하는 브랜드에 대한 소비자들의 태도, 즉 브랜드 와의 관계에 대한 만 족감 이라고 정의하였고(이유재, 라선아, 2002), 또한 브랜드에 대한 호의적인 태도에 있어서 강 한 브랜드여 야 지만 장기적으로 시장 판 도를 변화 시수 있는 브랜드가 될 수 있다 하였다.
브랜드 태도를 측 정하는 이유는 브랜드 태도는 특정 상 품 및 브랜드에 대한 소비자 의 신 념 과 지식, 브랜드에 대한 호의 및 불호의, 그리고 행동의도를 의미하고(이학 식, 김 혜 원 , 임 지 훈 , 1999), 또한 태도와 행동간의 상관관계가 있다는 가정 때문인데 일반적으로 특정 소비자가 특정 브랜드에 대해 호의적인 태도를 보이면 보일수 록
해당 브랜드를 구매할 가능성이 커 지기 때문이다( 김병 재, 강명 수, 신 종 칠, 2005). 그 리고 브랜드 인지 없 이는 구매결정을 내리기 힘들고 브랜드 인지로 인해 친근감 과 호 감 을 조성하고 형성된 특정 브랜드에 대한 호의적 감 정은 상 품 에 대한 신뢰로 이 어지기 때문에( Aaker & J oa c h im sthaler , 2000) 중 요성은 더 욱 부 각될 수 밖에 없 다.
이러므로 자사 브랜드에 대한 호의적인 태도를 구 축 하는 것은 브랜드 자 산 형성에 매 우 중 요한데 상 품 에 대한 소비자 관여수 준 이 고관여이냐 저 관여이냐에 따라 또는 이성적, 감 성적 반 응 에 의해 어떻게 브랜드 태도가 형성되느냐에 따라 브랜드 태도 형성 과정과 브랜드 파 워 구 축 을 위한 기업의 마 케 팅 전 략은 달라지게 된다( 김 효선, 2000)고 선행 연구들에서는 나타냈다.
브랜드 태도는 고 객 만 족 에서부터 출발하는데 여기서 고 객 만 족 은 고 객 환희와 기쁨 의 전 반적인 수 준 을 의미하며, 이는 서비스나 제 품 의 구매경 험 으로부터 나 오 고 태도 는 서비스, 기업, 특정 브랜드에 대한 고 객 의 학습된 긍정, 중립 , 부정적인 성 향 을 의 미하며, 이러한 개 념 은 실질 적인 서비스 구매와 직결이 되는데 많은 연구에서 브랜 드 태도에 대한 개 별 적이고 분리된 평가가 고 객 만 족 을 형성한 이후에도 서비스에 대한 좋 거 나 싫은 감 정에 긍정적 또는 부정적 영 향 을 미칠 수 있음을 밝히고 있다 ( Stor b a c ka et al ., 1994 ; 박 은진, 2008).
사 회심 리학자인 Kat z(1960)는 브랜드 태도에 대하여 개 념 적 모 델 로서 설 명 하였는 데 그는 브랜드의 기능을 4가지로 개 념화 시켜서 브랜드 태도의 중 요성을 설 명 하였 다.
첫 번째, 브랜드를 이용함으로써 얻는 보상에 근거 한 ‘ 실 용주의적 기능', 두 번째, 소 비자 개인의 가치 체계 또는 자아 개 념 을 대 변 하는 기능에 근거 한 ‘가치표현적 기능, 세 번째, 외부 환경의 변화 나 내적 불 확실 한 감 정 변화 로부터 자신을 보호하는 기 능에 근거 한 ‘자아보호적 기능', 그리고 마지막 네 번째, 소비자 개인이 가진 순서, 구조 또는 의미 등을 만 족 시켜주는 기능에 근거 한 ‘지식 충족 기능' 등이 있기에 브 랜드 태도가 중 요하다고 하였는데 정리해보자면, 소비자들은 구매 행위를 하기에 앞
서서 브랜드에 대한 태도를 형성하고 구매 행위에 대한 의도를 나타내는 구매 결정 을 하게 된다( 최 은미, 2004).
마 케 팅에 있어서 가장 핵 심 적인 과정은 소비자의 태도를 예측 하고 그 태도를 수정,
변화 시 키 는 일이고(이동건, 2006) 이로 인하여 이익을 창출하는 것에 마 케 팅 목표가 있다고 할 수 있다47