씨제이1544-1186 딜라이브1644-7564

3.2 설문지 구성
본 연구를 위한 설문지는 총 네 부분으로 구성되었다.
먼 저 , 첫 번째 부분은 설문지에서 노출된 첫 번째 광고(참여형)를 보고 위 광고 에 해당하는 메시지 소구 방식을 선택하는 부분으로 하나의 문항으로 설계하였고, 또한 광고효과를 측 정하기 위하여 광고태도 4, 브랜드 태도 3, 클릭의도 3, 구매의 도 3문항으로 구성하였다. 두 번째 부분은 첫 번째 부분과 대부분 동일하지만 실 험 자 극물 이 교 체되어 두 번째 광고(정보고지형)에 대한 메시지 소구 방식을 선택 하는 부분과 광고효과에 대하여 응답 하는 문항으로 구성하였다. 다음 세 번째 부 분은 ‘새로운 정보기 술 이 적용된 서비스를 수용하려는 성 향’ 인 정보기 술 에 대한 혁 신성을 측 정하기 위하여 5가지 문항을 구성하였고, 마지막 네 번째 부분에서는 성
별 , 연령, 직업, 최종 학력, 월 평균 소득까지 5 가지의 문항으로 구성하여 피 실험
자들에게 설문을 진행하였다.
이상으로 설계된 설문지의 변 수와 측 정 척 도에 관한 자세한 내용은 아 래 의 표와 같다.
참여형 광고효과
정보고지형 광고효과
표 2-1 설문지 구성
변수 문항 수 측정
메시지 소구 방식 1 명목척도 광고태도 4 Likert 5점 척도 브랜드 태도 3 Likert 5점 척도 클릭의도 3 Likert 5점 척도 구매의도 3 Likert 5점 척도
메시지 소구 방식 1 명목척도 광고태도 4 Likert 5점 척도 브랜드 태도 3 Likert 5점 척도 클릭의도 3 Likert 5점 척도 구매의도 3 Likert 5점 척도 혁신성 5 Likert 5점 척도 인구 통계학적 특성 5 명목 척도 합계2.3.3 통계분석 방법
설문에 응답 한 216 명 중 불성 실 하게 응답 한 2 명 의 피 실험 자의 설문을 제외한 총 214 명 을 대상으로 본 연구자가 설정한 두 가설을 검증하기 위하여 데이터 코딩을
거 쳐 통계 처리하였다.
분 석 에서 사용된 통계 프로그램은 SPSS 18.0과 I - STAT i st ic s 이고 구체적인 통 계방법 론 은 다음과 같다.
첫 번째, 설문 응답 자의 인구통계적 요인과 실험 자 극물 의 메시지 소구 유형에 대해서는 빈도와 백 분 율 을 산 출하여 분 석 하기 위하여 빈도분 석 (F re q uen c y Analys i s )을 실 시하였다.
두 번째, 측 정도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분 석 (F a c tor Analys i s )을 실
시하였다.
세 번째, 측 정도구의 신뢰도를 검증하기 위해서 신뢰도 분 석 ( Rel i a bi l i ty Analys i s )을 하여 Cron b a c h’s Alpha 값을 구하였다.
네 번째, 조사대상 변 수의 분포를 분 석 하기 위해 평균( Mean )과 표 준편 차 ( Standard Dev i at i on )를 구하는 기 술 통계( Des c r i pt i ve Stat i st ic s )분 석 을 실 시하였 다.
다섯 번째, 참여형 광고와 정보고지형 광고 시 혁신성에 따른 광고효과의 차이를 분 석 하기 위하여 독 립 표본 t 검증( Independent t - test )을 실 시하였다.
여섯 번째, 모든 분 석 의 유의수 준 은 a = 0.05로 설정하였다.64

 

 

1.1.3 모바일 광고 수용의도
소비자의 모바일 광고 태도가 수용의도에 어떠한 영 향 을 미치는지에 대하여 연 구한 B arw i se , Stron g(2002)은 오락 성, 정보성의 광고태도가 모바일 광고를 수용 하는데에 긍정적인 영 향 을 미 친 다고 실 증 연구를 통해 확 인하였고, Tsan g & L i an g(2004)은 모바일 광고에 대한 태도와 수용의도 간의 유의미한 관계를 실 증연 구를 통하여 검증하였다. 또한 Rett i e (2005)는 모바일 광고 수용의도는 SMS 광고 캠 페 인에 대한 관 심 , 캠 페 인 적절성, 금전 적 인센티브와 높은 상관관계를 가진다고 주장하였고, J un & Lee (2007)의 연구에서는 이동성, 편 리성, 멀 티미디어 서비스가 모바일 광고에 긍정적 영 향 을 미치며 모바일 광고에 대한 호의적 태도는 모바일 광고 수용의도에 긍정적 영 향 을 미 친 다고 하였다( 최 지 원 , 2013).
Melody et al .(2004)은 소비자의 모바일 광고에 대한 태도 연구에서 흥 미성, 정보 제 공 성, 노여 움 그리고 신뢰성을 태도에 영 향 을 미치는 독 립변 수로 가정하고 태도, 허가, 유인을 매개 변 수로 작용하여 수용의도와 행위라는 결과 변 수에 대하여 연구 하는 모형을 제시하였고 모바일 사용자 380 명 을 대상으로 설문조사를 실 시하였는 데 연구결과로 흥 미성, 신뢰성은 모바일 광고 태도에 영 향 을 주었으며, 태도는 수 용의도에 영 향 을 주었다. 그리고 수용의도는 행위에 영 향 을 미치는 것으로 나타나 그의 연구 결과를 검증하였다(유상진, 김 효정, 정익재, 서창 교 , 2006).
해외 연구에서는 모바일 기기를 통한 광고에 대한 소비자의 태도에 관한 연구에 서 오락 성, 정보성, 불쾌 감 , 신뢰성의 변 수를 메시지 컨텐츠 요인으로 묶고 소비자 의 나이, 성 별 , 교 육정도, 개인정보에 대한 태도 등의 변 수를 소비자 요인으로, 이 외에 광고에 대한 노출 빈도 요인을 두어 이 요인들이 광고 가치와 태도에 미치 는 영 향 에 관하여 연구를 실 시하였는데, 결과로 컨텐츠 와 노출 빈도 요인이 광고 가치와 광고에 대한 태도에 강 한 영 향 을 미 쳤 으며, 소비자 요인은 광고 가치와 태 도에 영 향 을 미치지 않 는다고 결과를 발표하였다( Ha g h i r i an & Madl b er g er , 2005).
또한 X u (2007)의 중 국 시장에서 소비자들의 모바일 광고에 대한 태도에 개인 화

( Personal iz at i on ) 요소가 미치는 영 향 에 관한 연구에서는 오락 성, 정보성, 불쾌 감 , 신뢰성, 개인 화 등의 요인이 태도에 미치는 영 향 과 태도가 사용의도에 미치는 영
향 에 대하여 연구를 실 시하였는데 그 결과로 오락 성, 정보성, 신뢰성, 개인 화 요소 들은 태도에 정적인 영 향 을 미치고, 불쾌 감 은 태도에 부정적인 영 향 을 미 쳤 으며 태도는 사용의도에 정적인 영 향 을 미치는 것으로 나타났다( 최명 선, 2008).
박 진표, 김 재영은 모바일 광고의 수용과정에 대하여 기 술 수용 모 델 을 통하여 설
명 하려 하였는데 특히, 외부 영 향변 인으로 오락 성, 참여성, 신뢰성 등에 한정하고 기 술 수용모 델 ( TAM )의 핵 심 변 인인 지 각 된 유용성과 지 각 된 용이성 그리고 광고 태도와 광고수용의도 등을 기 술 수용과정에서의 중 요 요인으로 채택하고 연구를
실 시하였다( 박 진표, 김 재영, 2010). 그 결과 모바일 광고 수용 모 델 에 외부적 영 향
요인인 오락 성, 참여성, 신뢰성 등의 외부 영 향 요인이 지 각 된 유용성과 지 각 된 용 이성에 각각 유의적으로 영 향 을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말 하자면, 광고에 대하여 감각 적인 즐거움 을 얻을 수 있고 개인의 집 중 력이나 매력적인 볼거 리가 있다고 판 단할 수 록 지 각 된 유용성에 직 접 적으로 영 향 을 미 친 다고 볼 수 있으며, 모바일 광고에 대한 정보가 믿을만하다고 여겨 질 수 록 지 각 된 유용성에 긍정적인 영 향 을 미 친 다고 나타났다. 하지만 모바일 광고에 대한 신뢰성은 지 각 된 용이성에 는 유미한 영 향 을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 따라서 모바일 광고의 실 무자들 은 사용자에게 우 선 접근 의 용이성을 높일 수 있는 방 안 을 강 구해 야 하는데 그 이유인즉슨 첨단 기 술 제 품 일수 록 기존의 경 험 이나 고정관 념 과는 대치되는 상황 을 사 전 에 주입하여 기 술 수용 자체를 방해하 거 나 왜곡하여 모바일 광고를 회 피 하 거 나 거 부하는 결과를 초 래 할 수가 있기 때문이다. 기존 매체보다 모바일 매체 가 개인에게 필 요한 광고를 맞춤형식으로 제 공받 을 수 있다는 것에는 호의적인 반 응 을 보이고 있다 하더라도 매체의 기 술 사용에 거 부 감 을 가진다면 광고 매체로 서의 매력은 떨어 질 수 밖에 없 다는 결 론 을 내어놓았다( 박 진표, 김 재영, 2010).
스마트폰 이용자의 모바일 광고 수용에 영 향 을 미치는 요인에 관한 연구들은 모 바일 광고에 대한 연구가 본 격 적으로 시작된지 5년 정도가 지 난 후에 야 연구가활 성 화 되었는데, 스마트폰 사용자의 모바일 광고 수용에 미치는 요인에 대한 선행 연구들을 살펴 보면, 신일기, 최 수형 그리고 신현신(2011)의 모바일 광고 상호작용 구성요인이 광고수용에 미치는 영 향 에 관한 연구에서 몰 입을 위해서는 오락 성과 경제성 그리고 소비자들이 미디어 컨텐츠 를 처리하고자 할 때 광고가 정보처리를 방해한다고 느끼는 정도를 나타내는 침 입성 이 세 가지가 영 향 을 미 친 다고 하였 으며 몰 입은 광고태도와 구 전 의도에 유의한 영 향 을 미치고 침 입성은 광고태도에 는 부정적인 영 향 을 미치며 구 전 의도에는 유의한 영 향 을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
또한 다른 연구자의 ‘스마트폰 이용자의 모바일 광고 이용동기와 만 족 에 관한 연 구 ’ 에서는 이용 동기요인으로 제 품 정보획득, 경제적, 사 회 적, 흥 미요인을 추출하였 으며 제 품 정보획득, 경제 그리고 흥 미요인이 광고태도에 유의미한 영 향 을 미치는 것으로 나타났는데, 제 품 정보획득과 흥 미요인은 모바일 광고 태도와 만 족 도에 영
향 을 미치며, 경제요인은 모바일 광고태도에는 영 향 을 미치지만 만 족 에는 유의미 한 영 향 을 미치지 못하는 것으로 나타났고 사 회 요인은 모바일 광고 태도와 만 족
도 모두 영 향 을 미치지 못하는 요인이라는 연구결과를 내놓았다( 김 일, 한은경, 김
좌 중 , 2011).21

1. 연구배경 및 목적
인 류 역 사 이 래 인간은 가장 기본적인 욕 구로서의 커뮤니케 이션을 위해 타인과의 직 접 대 화인 류 역 사 이 래 인간은 가장 기본적인 욕 구로서의 커뮤니케 이션을 위해 타인과의 직 접 대 화 (대인 커뮤니케 이션)에 의존하다가 시간적, 공 간적 한계를 극복 하고 보다 효 율 적인 일대 다수의 커뮤니케 이션(매스 커뮤니케 이션)을 하기 위해 미디어를 사용 하게 되었다(차 배근 , 1976 ; Crowley & Heyer , 1991).
이에 따라 인간의 커뮤니케 이션 활 동을 크게 대인 커뮤니케 이션과 매스 커뮤니케
이션으로 구분하게 되었으며, 양 자의 커뮤니케 이션 양 상은 상당한 차이를 가지는 것 으로 이해되어 왔 는데 특히 미디어가 게재된 매스 커뮤니케 이션의 경 우 기 술 적 매 개체의 성 격 으로 인해 송 신자와 수신자의 구분이나 역 할의 전 이가 어려운 일방 향 적
커뮤니케 이션이 되어 대인 커뮤니케 이션과 분 명 한 차 별 성을 가지는 것으로 받 아들 여져 왔 다(정보통신정 책 연구 원 , 2004).
하지만 최근 의 미디어 기 술 , 그 중 정보통신 기 술 의 발 전 은 이러한 차 별 성을 점차 상 쇄 시 키 고 있다. 1990년대 중 반부터 보 편 적인 미디어로 등장한 인터 넷 이 그 기능을 나 날 이 고도 화 하고 있고 방 송 의 디지 털화 로 인해 기존의 일방 향 적 커뮤니케 이션에 상호작용적 기능이 추가되는 변화 가 진행 됨 으로서 전 통적인 미디어 접촉 이나 이용 행태에 대한 상당한 지 각변 동이 일어났는데( 김 대호, 2002 ; 초성운, 2002), 이러한 지
각변 동의 선 봉 에 자리매 김 한 인터 넷 기반의 기기가 바로 모바일이다.
모바일은 단지 통 화 만을 위한 도구가 아닌 소비자가 아 침 에 하루를 시작하는 순간 부터 잠자리에 드는 순간까지 없 어서는 안 되는 필 수 품 이었고, 24시간 내내 생활 자의 30cm 이내에 존재하는 미디어( 홍 상영, 2006)이었기에 항시적으로 일대 다수의 커뮤 니케 이션을 가능하게 만들었다.렇 게 24시간 소비자의 주 변 에 존재하고 언 제든지 일대 다수의 커뮤니케 이션을 가능하게 한 모바일의 특성과 모바일 기기와 인터 넷 보 급 의 확 대로 인하여 모바일 은 주요 광고 매체로 대두되었는데, 한국인터 넷 진 흥원 (2013)은 보고서를 통하여 모 바일 광고의 상위 범 주인 온 라인 광고 시장이 TV , 라디 오 , 인 쇄 등의 매체를 중심 으 로 성장해 온 국내 광고 시장의 경기 둔화 로 인한 광고 수요 감 소로 시장 성장이 정 체되고 있는 상황 임 에도 10년간 평균 14.1 % 안팎 으로 성장하며 침 체된 광고 시장 성장을 견 인하고 있다고 발표하였다. 이러한 온 라인 광고 시장의 성장 속 에서 모바 일은 매년 성장세를 지 속 하며 2011년 600 억원 에서 2012년 1800 억원 , 2013년 3700 억 원 으로 꾸준 히 성장하였고 약 119 % 의 성장 률 을 보이며 전 통적인 광고매체인 라디
오 광고시장 규 모(2264 억원 )를 앞질렀 고 특히 이러한 성장세는 2014년에도 지 속 되어
올 해는 7750 억원 규 모로 성장할 것으로 전망 하고 있다( PR 뉴스, 2014).
이 렇 게 인터 넷 , 모바일 광고 산 업이 인 쇄 매체를 제치고 2대 광고 매체로 성장할 수 있었던 배 경은 기존 광고 매체가 가지고 있는 시간, 지면 제약을 넘 어 수용자 선 택성, 실 시간성, 위치기반성, 상호작용성의 특징을 바 탕 으로 메시지를 제 공 한다는 점 과 동시에 고 객 과 직 접 커뮤니케 이션을 통해 충 성도 유지를 가능하게 하는 효과를
꾀 할 수 있다는 점에 있고(한국인터 넷 진 흥원 , 2013) 또한 젊 은층을 중심 으로
SNS ( So ci al Network Serv ic e )의 이용이 급 증하면서 방 송 광고 대신 온 라인을 통한 유 튜 브나 페 이스 북 광고를 선호하는 기업들이 증가하고 있음에 있다( PD저널 , 2014).
한국인터 넷 진 흥원 에서 발간한 ‘2012년 상반기 스마트폰 이용 실 태조사 ’ 에 따르면, 이용자의 91.1 % 는 모바일 광고를 접 해본 경 험 을 가지고 있고 그 중 에서 62.3 % 에 달 하는 이용자가 실 제 상 품 및 서비스를 구매한 경 험 을 가지고 있는 것으로 나타나 뛰
어 난 효과를 증 명 하였다(한국인터 넷 진 흥원 , 2012).
이러한 모바일의 광고 효과들을 학 술 적으로도 증 명 하기 위하여 학계에서는 모바일 광고에 대한 연구를 진행하였고, 그 중 가장 활 발히 이루어진 분 야 가 바로 특징 및
유형에 관한 분 야 이다.
모바일 광고의 특징과 유형에 관한 국내 최 초의 학 술 연구는 유제국에 의해서 시작되었는데, 그의 논문에 따르면 모바일 광고의 특징으로 개인 화 된 타 깃 광고, 쌍 방 향
성, 위치기반, 즉 각 적인 반 응 성의 네 부분으로 나 누 었으며, 모바일 광고의 유형은
Splash s c reen , 쿠 폰 광고, 요 금 할인 광고, 기 념 일 알 림 광고, 콜백 서비스, 음 악 또는 음성 광고, 그리고 위치기반 광고로 7가지 유형으로 분 류 하였다(유제국, 2001).
Carat Intera c t i ve 에서는 메시지 표현 형태를 기 준 으로 푸 시( Push )형 광고와 풀
( Pull )형 광고 그리고 풀앤푸 시( Pull and Push ) 조 합 형 광고로 광고 유형을 분 류 하였 고, 또한 수용자들의 태도나 정보처리에 관한 모 델 을 기존의 전 통적인 광고효과 모
델 에 근거 하여 전 달 내용에 의한 분 류 로는 컨텐츠 기반 광고, 거래 기반 광고, 응답
기반 광고, 위치기반 광고, 타 매체 연계광고 그리고 타이 밍 기반 광고로써 6가지 유 형으로 구분하였다( Carat Intera c t i ve , 2002). 최승 주(2002)는 80-100 바이트 정보의
짧 은 텍 스트형 문자 정보를 전 달할 수 있는 단문 메시지 서비스의 SMS (단문 메시 지 서비스)광고와 MMS ( 멀 티미디어 서비스)광고와 무선 인터 넷 을 기반으로 하여 소 비자들의 트 래픽 ( Traff ic)이 많은 인터 넷 홈페 이지에 컨텐츠 형식으로 게재하여 소 비자들이 자발적으로 접근 하도 록 하는 Pull 형 방식의 WAP (무선 인터 넷 사이트의
컨텐츠 형)광고, 동영상 광고 그리고 쿠 폰 광고, 배 경 화 면 광고 등의 다 양 한 유형들로 모바일 광고 유형을 구분하였으며 이 중 실 제로 이용되고 있는 90 % 이상의 모바일 광고는 SMS 광고가 차지하고 있다고 하였다(이 홍 일, 박철 , 2006).
모바일 광고의 유형 외에도 모바일 광고에서 많이 진행되고 있는 연구 분 야 는 모바 일 광고의 수용의도에 관한 연구로써 안 대천, 김 상 훈 은 모바일 광고의 수용의도를 성 별 에 따라 살펴 보았고 남 자, 여자 모두 주관적 규범 이 주요한 변 인이라고 나타났 는데, 남 성의 경 우 지 각 된 유용성과 사용 용이성의 영 향 력이 큰 것으로 나타 난 것에 반하여 여성의 경 우 는 지 각 된 즐거움 과 개인 혁신성이 수용의도에 영 향 을 미 쳤 고 개인 혁신성과 주관적 규범 의 영 향 력이 크다고 나타났다. 이러한 결과는 남 성은 기
술 수용에서 외적동기에 영 향 을 받 는 특성을 반영한 것이며, 여성은 외적 동기보다 내적 동기를 중 요시하여 모바일 광고의 접속 또한 오락 적 요소의 영 향 이 작용하였 다고 할 수 있고( 안 대천, 김 상 훈 , 2009), 비 슷 한 맥락 의 연구로써 모바일 광고의 접속의 향 및 이용 동기에 관한 연구를 진행한 박 용 찬 은 모바일 광고의 유용성, 오락 성,
충족 도, 지 각 된 이용 편 의성이 증가할 수 록 모바일 광고의 접속 의 향 이 증가한 반면 모바일 광고의 부정적 반 응 이 늘 어 날 수 록 접속 의 향 이 낮 다( 박 용 찬 , 2008)는 연구결 과를 제시하였다.4