1. 연구배경 및 목적
인 류 역 사 이 래 인간은 가장 기본적인 욕 구로서의 커뮤니케 이션을 위해 타인과의 직 접 대 화인 류 역 사 이 래 인간은 가장 기본적인 욕 구로서의 커뮤니케 이션을 위해 타인과의 직 접 대 화 (대인 커뮤니케 이션)에 의존하다가 시간적, 공 간적 한계를 극복 하고 보다 효 율 적인 일대 다수의 커뮤니케 이션(매스 커뮤니케 이션)을 하기 위해 미디어를 사용 하게 되었다(차 배근 , 1976 ; Crowley & Heyer , 1991).
이에 따라 인간의 커뮤니케 이션 활 동을 크게 대인 커뮤니케 이션과 매스 커뮤니케
이션으로 구분하게 되었으며, 양 자의 커뮤니케 이션 양 상은 상당한 차이를 가지는 것 으로 이해되어 왔 는데 특히 미디어가 게재된 매스 커뮤니케 이션의 경 우 기 술 적 매 개체의 성 격 으로 인해 송 신자와 수신자의 구분이나 역 할의 전 이가 어려운 일방 향 적
커뮤니케 이션이 되어 대인 커뮤니케 이션과 분 명 한 차 별 성을 가지는 것으로 받 아들 여져 왔 다(정보통신정 책 연구 원 , 2004).
하지만 최근 의 미디어 기 술 , 그 중 정보통신 기 술 의 발 전 은 이러한 차 별 성을 점차 상 쇄 시 키 고 있다. 1990년대 중 반부터 보 편 적인 미디어로 등장한 인터 넷 이 그 기능을 나 날 이 고도 화 하고 있고 방 송 의 디지 털화 로 인해 기존의 일방 향 적 커뮤니케 이션에 상호작용적 기능이 추가되는 변화 가 진행 됨 으로서 전 통적인 미디어 접촉 이나 이용 행태에 대한 상당한 지 각변 동이 일어났는데( 김 대호, 2002 ; 초성운, 2002), 이러한 지
각변 동의 선 봉 에 자리매 김 한 인터 넷 기반의 기기가 바로 모바일이다.
모바일은 단지 통 화 만을 위한 도구가 아닌 소비자가 아 침 에 하루를 시작하는 순간 부터 잠자리에 드는 순간까지 없 어서는 안 되는 필 수 품 이었고, 24시간 내내 생활 자의 30cm 이내에 존재하는 미디어( 홍 상영, 2006)이었기에 항시적으로 일대 다수의 커뮤 니케 이션을 가능하게 만들었다.렇 게 24시간 소비자의 주 변 에 존재하고 언 제든지 일대 다수의 커뮤니케 이션을 가능하게 한 모바일의 특성과 모바일 기기와 인터 넷 보 급 의 확 대로 인하여 모바일 은 주요 광고 매체로 대두되었는데, 한국인터 넷 진 흥원 (2013)은 보고서를 통하여 모 바일 광고의 상위 범 주인 온 라인 광고 시장이 TV , 라디 오 , 인 쇄 등의 매체를 중심 으 로 성장해 온 국내 광고 시장의 경기 둔화 로 인한 광고 수요 감 소로 시장 성장이 정 체되고 있는 상황 임 에도 10년간 평균 14.1 % 안팎 으로 성장하며 침 체된 광고 시장 성장을 견 인하고 있다고 발표하였다. 이러한 온 라인 광고 시장의 성장 속 에서 모바 일은 매년 성장세를 지 속 하며 2011년 600 억원 에서 2012년 1800 억원 , 2013년 3700 억 원 으로 꾸준 히 성장하였고 약 119 % 의 성장 률 을 보이며 전 통적인 광고매체인 라디
오 광고시장 규 모(2264 억원 )를 앞질렀 고 특히 이러한 성장세는 2014년에도 지 속 되어
올 해는 7750 억원 규 모로 성장할 것으로 전망 하고 있다( PR 뉴스, 2014).
이 렇 게 인터 넷 , 모바일 광고 산 업이 인 쇄 매체를 제치고 2대 광고 매체로 성장할 수 있었던 배 경은 기존 광고 매체가 가지고 있는 시간, 지면 제약을 넘 어 수용자 선 택성, 실 시간성, 위치기반성, 상호작용성의 특징을 바 탕 으로 메시지를 제 공 한다는 점 과 동시에 고 객 과 직 접 커뮤니케 이션을 통해 충 성도 유지를 가능하게 하는 효과를
꾀 할 수 있다는 점에 있고(한국인터 넷 진 흥원 , 2013) 또한 젊 은층을 중심 으로
SNS ( So ci al Network Serv ic e )의 이용이 급 증하면서 방 송 광고 대신 온 라인을 통한 유 튜 브나 페 이스 북 광고를 선호하는 기업들이 증가하고 있음에 있다( PD저널 , 2014).
한국인터 넷 진 흥원 에서 발간한 ‘2012년 상반기 스마트폰 이용 실 태조사 ’ 에 따르면, 이용자의 91.1 % 는 모바일 광고를 접 해본 경 험 을 가지고 있고 그 중 에서 62.3 % 에 달 하는 이용자가 실 제 상 품 및 서비스를 구매한 경 험 을 가지고 있는 것으로 나타나 뛰
어 난 효과를 증 명 하였다(한국인터 넷 진 흥원 , 2012).
이러한 모바일의 광고 효과들을 학 술 적으로도 증 명 하기 위하여 학계에서는 모바일 광고에 대한 연구를 진행하였고, 그 중 가장 활 발히 이루어진 분 야 가 바로 특징 및
유형에 관한 분 야 이다.
모바일 광고의 특징과 유형에 관한 국내 최 초의 학 술 연구는 유제국에 의해서 시작되었는데, 그의 논문에 따르면 모바일 광고의 특징으로 개인 화 된 타 깃 광고, 쌍 방 향
성, 위치기반, 즉 각 적인 반 응 성의 네 부분으로 나 누 었으며, 모바일 광고의 유형은
Splash s c reen , 쿠 폰 광고, 요 금 할인 광고, 기 념 일 알 림 광고, 콜백 서비스, 음 악 또는 음성 광고, 그리고 위치기반 광고로 7가지 유형으로 분 류 하였다(유제국, 2001).
Carat Intera c t i ve 에서는 메시지 표현 형태를 기 준 으로 푸 시( Push )형 광고와 풀
( Pull )형 광고 그리고 풀앤푸 시( Pull and Push ) 조 합 형 광고로 광고 유형을 분 류 하였 고, 또한 수용자들의 태도나 정보처리에 관한 모 델 을 기존의 전 통적인 광고효과 모
델 에 근거 하여 전 달 내용에 의한 분 류 로는 컨텐츠 기반 광고, 거래 기반 광고, 응답
기반 광고, 위치기반 광고, 타 매체 연계광고 그리고 타이 밍 기반 광고로써 6가지 유 형으로 구분하였다( Carat Intera c t i ve , 2002). 최승 주(2002)는 80-100 바이트 정보의
짧 은 텍 스트형 문자 정보를 전 달할 수 있는 단문 메시지 서비스의 SMS (단문 메시 지 서비스)광고와 MMS ( 멀 티미디어 서비스)광고와 무선 인터 넷 을 기반으로 하여 소 비자들의 트 래픽 ( Traff ic)이 많은 인터 넷 홈페 이지에 컨텐츠 형식으로 게재하여 소 비자들이 자발적으로 접근 하도 록 하는 Pull 형 방식의 WAP (무선 인터 넷 사이트의
컨텐츠 형)광고, 동영상 광고 그리고 쿠 폰 광고, 배 경 화 면 광고 등의 다 양 한 유형들로 모바일 광고 유형을 구분하였으며 이 중 실 제로 이용되고 있는 90 % 이상의 모바일 광고는 SMS 광고가 차지하고 있다고 하였다(이 홍 일, 박철 , 2006).
모바일 광고의 유형 외에도 모바일 광고에서 많이 진행되고 있는 연구 분 야 는 모바 일 광고의 수용의도에 관한 연구로써 안 대천, 김 상 훈 은 모바일 광고의 수용의도를 성 별 에 따라 살펴 보았고 남 자, 여자 모두 주관적 규범 이 주요한 변 인이라고 나타났 는데, 남 성의 경 우 지 각 된 유용성과 사용 용이성의 영 향 력이 큰 것으로 나타 난 것에 반하여 여성의 경 우 는 지 각 된 즐거움 과 개인 혁신성이 수용의도에 영 향 을 미 쳤 고 개인 혁신성과 주관적 규범 의 영 향 력이 크다고 나타났다. 이러한 결과는 남 성은 기
술 수용에서 외적동기에 영 향 을 받 는 특성을 반영한 것이며, 여성은 외적 동기보다 내적 동기를 중 요시하여 모바일 광고의 접속 또한 오락 적 요소의 영 향 이 작용하였 다고 할 수 있고( 안 대천, 김 상 훈 , 2009), 비 슷 한 맥락 의 연구로써 모바일 광고의 접속의 향 및 이용 동기에 관한 연구를 진행한 박 용 찬 은 모바일 광고의 유용성, 오락 성,
충족 도, 지 각 된 이용 편 의성이 증가할 수 록 모바일 광고의 접속 의 향 이 증가한 반면 모바일 광고의 부정적 반 응 이 늘 어 날 수 록 접속 의 향 이 낮 다( 박 용 찬 , 2008)는 연구결 과를 제시하였다.4
